沾化冬枣卖出998元一斤,借道京东咋打响品牌突围战

沾化冬枣卖出998元一斤,借道京东咋打响品牌突围战

在山东,身价达到五六十元一斤的水果,除了烟台大樱桃就是沾化冬枣了。对于这样的“头部资源”来说,在电商渠道迎来销量井喷后,当务之急是打破地域性公共品牌的“魔咒”。

你是原产地、你掌握核心技术,你产业做了20多年,为什么还卖不过大荔冬枣?为什么农民的收入还和10年前没两样?“靠天吃饭”你改变了吗?在由传统渠道转向电商渠道的机遇中,沾化冬枣能把握住机会吗?

998元一斤!“嫡祖树”在电商平台卖出精神附加值

今年,卖得最贵的沾化冬枣在哪里?

在沾化冬枣京东旗舰店,一款产自沾化冬枣核心产区下洼镇的冬枣卖到998元一斤。想不到的是,事先没做任何宣传,998元一斤的沾化冬枣居然有人下单买了。

这款“最贵沾化冬枣”大有来头。它产自明朝洪武年间下洼镇栽的一棵枣树。现在,这棵枣树被尊为沾化冬枣“嫡祖树”。每年这棵300多岁的枣树还能结200来斤甜甜的、脆脆的枣。由于冬枣是嫁接而成,包括山东沾化、陕西大荔、新疆库尔勒、河北黄骅在内大约80亿产值的冬枣产业,都发源于这棵嫡祖树,因此这棵“嫡祖树”也成了沾化冬枣文化传承的象征。


沾化冬枣研究所所长于洪长这辈子致力于沾化冬枣种植技术。他手指处为沾化冬枣嫡祖树。追根溯源,整个中国80亿冬枣产业,源发于沾化冬枣研究所院内的这株明朝洪武年间的枣树。


“这不是在卖枣子,这是在卖文化。”经营沾化冬枣京东旗舰店的滨州市沾化冬枣品牌管理有限公司总经理魏达感叹说,他把这款”天价冬枣”挂在京东旗舰店,没想到真有下单的,来自广东、新疆的买家,让他头一次见识了“文化溢价”的价值。

2017年,沾化冬枣品牌管理有限公司开始涉足电商,在京东平台上卖沾化冬枣,卖了100天,卖掉200万斤。

去年双11当天,成交4.6万单,约有20多万斤。今年双11,沾化冬枣品牌管理有限公司储备了80万斤冬枣专供京东,光打包、分拣的都增加了五六十个人手,其中20多人是务工返乡人员。

今年,80万斤沾化冬枣备战双11。沾化冬枣大规模网销后,去年,沾化枣农人均收入回升到11000元,这相当于京东这样的电商平台带来的“渠道溢价”。


目前,沾化冬枣品牌管理有限公司在京东平台有沾化冬枣旗舰店、沾化扶贫馆、滨州馆三个馆一同销售沾化冬枣。京东扶贫馆不仅可以获得免费流量,针对贫困户冬枣收购价每斤高出正常价0.5元/斤,这项补贴由当地政府扶贫资金支持。

从年初至今,沾化冬枣在京东平台上的销售同比增了67%。

京东的“渠道溢价”:去年沾化枣农人均收入回升到11000元

从2015年开始,沾化当地有农户、合作社陆续触网,但网销售并不成系统。去年一开始做电商,魏达就选择了京东作为合作平台。

对于生鲜品类,京东自营快递优势明显。新鲜冬枣早上从树上摘下来,省内、江浙沪、京津冀等地当天就能送达。之前通过传统渠道销售,收购商到地头收购后,期间甚至要经过三次中间商才到零售市场,再到消费者手上离采摘已经过去七八天了,这会影响到口感。

关键是,这样的销售体系,沾化冬枣的命脉是掌握在收购商、批发商手中,层层转批、层层加价,但对于生产源头,这些掌握话语权的收购商又一个劲压价,沾化枣农身不由已,只能赚个辛苦钱。

去掉中间环节能带来多大的利润空间?去年沾化冬枣产量5.7亿斤,网销占1/3,而销售额却占到总产值一半还多,今年网销比例还会增加。由于拓展了电商渠道,2017年沾化枣农人均收入回升到11000元,这相当于京东这样的电商平台带来的“渠道溢价”。

最关键是,沾化冬枣开始大规模走电商渠道后,实际上是从非标的农产品开始迈向标准化的商品。这惊险的一跃,是沾化冬枣提高品牌溢价的必经关口。


目前在下洼镇,冬枣市场收购价一斤1.5元、2元,沾化冬枣品牌管理有限公司就按2元、3元来收,当然品质要求也高。“沾冬二代”网销59.9元一斤,线上销售的收购价高出线下的20%。这给当地枣农传递一个强烈信号:只要你能种出好枣,我们就出高价,通过价格优势来倒逼生产环节提质。

魏达说,农产品品牌要做起来,要有标准的口感,形状,克重,包装,设计等,甚至在口感上有明确的口感标识,比如说偏甜还是偏酸,甜度到什么程度能给客户形成品牌记忆。这些都需要标准、稳定、可控、可量化的内容。在生鲜这个领域,除了种植外,采收、分拣、存储、冷链物流等每个配套产业链上任何一个环节上的瑕疵,都会影响消费体验。

在电商渠道销售后,魏达感到最大的挑战来自于标准化。目前沾化冬枣从种植到选品,操作都不规范。这个时候,京东这样的大平台优势就显现出来,这不光体现在京东对于沾化冬枣贫困户的免费流量支持上。

在上线京东的过程中,沾化冬枣的分拣、包装、运输等各个环节不断完善,“通过电商平台,冬枣产品直接到用户手里,可以更直接准确地得到用户反馈,对枣品有了更高要求,督促提高了冬枣品质。”魏达说。

这对魏达也是一次倒逼,让他尽快从一个传统经销售角色转型。今年魏达专门为京东扶贫馆设两三个小组进行产品筛选和质量把控。目前,沾化冬枣在分拣上只做到了半自动化,在甜度辨识上还没有机械化。

大荔冬枣上位:枣子好不如卖得早  

沾化冬枣研究所所长于洪长从十多年前就开始研究沾化冬枣的种植技术。现在沾化冬枣种植的核心技术包括“沾冬二代”种植技术,都掌握在沾化冬枣研究所手中。

2003年,沾化冬枣研究所注册了“沾化冬枣”这个地理标志证明商标,2011年“沾化冬枣”被认定为中国驰名商标。

2017年,滨州市沾化冬枣品牌管理有限公司拿到了沾化冬枣研究所授权,独家经营“沾化冬枣”这个品牌。

在拿到品牌经营权后,魏达忙的第一件事就是打假。去年8月,他曾带队去济南的社区水果店打假,发现市面上假冒“沾化冬枣”销售的,都是来自陕西的大荔冬枣。当时,距离真正的沾化冬枣上市还有一个月。这次打假过后,市场上“沾化冬枣”的牌子不见了,换成了“冬枣”的牌子。今年,在山东市场,“大荔冬枣”的牌子开始树起来了。魏达心里也憋屈,大荔冬枣其实是由沾化冬枣引种过去的。这个假该怎么打法?

每一个大佬背后,都有一群想上位的小弟。这话放在沾化冬枣身上一点不假。

头一号就是陕西大荔冬枣。

于洪长说,2000年,陕西大荔从沾化引种了1200亩冬枣,2010年才形成产业,达到三四万亩规模。这几年,大荔冬枣产业上升势头很快,2016年,最贵的大荔冬枣卖到180元一斤。在口感上,大荔冬枣和正宗沾化冬枣相差无几,它的优势在于上市早。


图为陕西杨凌农业高新技术产业示范区。位于黄河、渭河、洛河三河汇流地区的大荔是陕西重要农业基地。在杨凌这个国家级农业高新技术产业示范区助力下,大荔农业向现代农业快速转型。


大荔冬枣是从2008年进入冬枣设施栽培阶段,这使得冬枣成熟期提前20~30天,第一茬果在8月中旬采收。大荔是陕西重要的农业基地,地方政府对农业的支持力度非常大,目前,大荔冬枣90%都是设施农业,而沾化90%都是露天大田枣。由于上市早,大荔冬枣均价卖到40元一斤。

官方资料显示,截至2017年,大荔冬枣种植面积达40万亩,总产量40万吨,产值48亿元,人均收入18360元。按照规划,到2020年,大荔冬枣总面积将达到50万亩,年产冬枣60万吨,总产值100亿元。不过在对外宣传上,大荔冬枣也从不避讳引种自山东沾化这一事实。


为打造沾化冬枣品牌,沾化从1999年开始,连续举办了18届沾化冬枣节。


目前,国内冬枣产业最大产能是在沾化,从上世纪80年代的56棵枣树,发展到现在的50万亩。为了发展冬枣产业,从1999年开始沾化县举办沾化冬枣节,宋祖英、冯巩都曾来站台。来自沾化冬枣产业办公室信息显示,2014年,沾化冬枣总产量达到9.6亿斤,为历史最高。当年沾化冬枣销售收入27亿元,枣农人均收入9287元。2015年,沾化冬枣产量6亿斤,销售收入20亿元,人均收入8200元;2016年,沾化冬枣年产量6.55亿斤,销售收入30亿元,枣农人均纯收入8560元左右。 2017年,沾化冬枣产量5亿斤,人均纯收入11000元。

于洪长说,2010年到2012年间,沾化冬枣的种植面积就达到50万亩,当时枣农人均收入就破万了。

2014年沾化冬枣总产量最高,但沾化冬枣种植面积并没增加,产量的增长是以牺牲品质为代价的。于洪长说,沾化冬枣一亩地2000斤收成为最佳,但有些农民把亩产种到四五千斤。枣树种得太密,营养成分也有限,品质大打折扣。

2016年,沾化冬枣价格跌破历史最低,“只有几毛钱一斤,连人工成本都不够。”于洪长说。

陷入恶性循环会怎样?越是提供低端产品,越处在低价竞争中,越是低价竞争,农民越是把重心放在提高产量上,而忽视了产品的质量和安全性。

做农业最会赚钱的是谁?

大荔冬枣这几年强势崛起,更让沾化冬枣产业走到了转型升级的关键期,打好品牌才有市场话语权。现实是,中国农业的基本面是过剩的,这意味着如果不做高端,很可能会亏钱。魏达说,这一次,“嫡祖树”从998元的高端价位引爆,就是要卖出“嫡祖树”的精神附加值,凭借辨识度极高的“嫡祖树”来带动“沾化冬枣”的品牌力。

齐鲁晚报记者注意到,目前国内叫得上名号的农产品品牌寥寥无几。褚橙靠情怀实现营销突破,农夫山泉的17.5度橙是以工业思维做农业,花费巨资从法国进口了世界顶尖的鲜果清洗、分拣、包装生产线。但即便是农夫山泉这样的企业,在跨界做现代农业时也摸索了10年。

为打造联想农产品品牌“佳沃”,柳传志亲自站台。

2013年,联想农产品品牌“佳沃”蓝莓上市,柳传志亲自站台吆喝。像联想这样的大企业搞现代农业,在外界看来就像顺手干个副业。联想对标的是新西兰佳沛。5年过去,资本加持加全球资源整合,“佳沃农业”给联想贡献的利润却是寥寥。  

沾化冬枣的杀手锏是是什么?“原产地”是一件利器,更重要的是沾化冬枣研究所牢牢掌握的“沾冬二代”种植技术这个独一无二的资源。

关注新农人创新的社群新农堂堂主钟文彬曾说过,搞农业是能赚钱的,局部是有暴利机会的,尤其是在新旧品种更替的过程中,在产季的前端和后端打价格差。而农业终局的竞争不是效率的竞争,而是资源的竞争。你手上有什么东西,决定了你能拿到多少利润。

于洪长从十几年前就开始研发二代冬枣,二代冬枣个头大如鸡蛋,口感脆甜。目前,在京东旗舰店,“沾冬二代”最贵的59.9元一斤,均价20元左右。但沾冬二代怕涝怕冻怕病虫害,去年成熟前突然发生缩果,枣农受损大。今年于洪长和北京的专家研究才发现,是几种病菌在作祟。由于“沾冬二代”种植过程中不可控因素太低,尽管市场价高,但农民种植积极性并不高。目前,风头正盛的大荔冬枣也只掌握了一代冬枣的种植技术。

如何打开“沾冬二代”这棵摇钱树的变现通路?

好消息是,今年沾化冬枣种植户里有两户“放卫星”了,产值达到5万元,这两户种的都是“沾冬二代”,让人惊奇的是,这两户“沾冬二代”亩产达到三四千斤,并且品质还不错。

解决“沾冬二代”种植难题是搞减灾大棚,但一亩减灾大棚成本16000元,目前沾化50万亩枣园90%都是露天,妥妥的“靠天吃饭”。而靠天吃饭的农业,说不好听就是在赌博。今年沾化冬枣遭遇水灾,减产到4.7亿斤,仅相当于2014年最高产能时的一半。倘若全部升级为减灾大棚,成本在72亿元。

目前,沾化冬枣研究所正在和泛海集团接洽商谈,由企业投资把沾化冬枣由散户非标种植转向公司化经营,走现代农业这条路子。

所有行业都要有大资本带头投入,领头去做,才能快速改变行业现状。拥有原产地这样的独特资源,又掌握“沾冬二代”的种植技术,强势控制“沾冬二代”生产源头,获得行业话语权,这或许是沾化冬枣的一条出路。全球最知名水果品牌新西兰佳沛(ZESPRI)奇异果走的就是这条路子,背后离不开新西兰政府的大力支持。

今年,沾化冬枣在全国地标产品100强中位列第62位,品牌价值52.33亿元,还有来自墨尔本的客商找到于洪长,想把沾化冬枣引种到墨尔本去。

这是一个全球化的时代,沾化冬枣为什么不能走出去?现在,做农业最会赚钱的是谁?是没有基础优势的浙江人。如今在海南种蜜瓜火龙果,在云南四川种软籽石榴枇杷杨梅,在新疆种瓜,背后都有浙江人身影...

沾化冬枣为什么不学学浙江人,走出山东种沾化冬枣?来自新疆库尔勒的冬枣是新一轮挑战者。说起来,新疆库尔勒的冬枣还是于洪长引种过去的,现在产量还不大。但在新疆这个大自然赐予人类的牧场里,“种什么成什么,水果品质非常好。”于洪长说,除了黄河滩区,新疆的气候条件非常适合冬枣生长,干旱的气候非常抗病虫灾害。当年,他在新疆种的礼品类冬枣,价格就卖到了600多元一斤。

事实上,在地标品牌上,很多地方已经走在山东前面,比如五常大米、阿克苏苹果、赣南脐橙。沾化冬枣如何把溢价做起来?在由传统渠道转向电商渠道的机遇中,沾化冬枣能把握住这次机会吗?


齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 蔡宇丹

(壹点号 桔子财经)


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